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数字化技术驱动银行获客增长网络营销转型困境仍在

时间:2018-11-28 12:31:21  来源:本站  作者:

  近年来,无论是国有商业银行、股份制商业银行还是城商行都在不断加大营销资源投入力度,纷纷进行营销转型,提高营销精准度,促使营销管理在零售银行发展战略中的重要位置越发凸显。

  随着电子商务和互联网金融的崛起,商业银行倍感压力,银行零售业务不仅面临同业的竞争,也要面对来自互联网金融和非金融机构的冲击,银行营销管理正面临着严峻的挑战。

  排列科技COO陈薇近日对《上海金融报》记者表示,“银行传统营销一般包括物理网点营销、地推路演营销、沙龙会议营销、电话短信营销、媒体广告营销等多种方式。以往,这些营销方式帮助银行获得了大量客户,但在数字互联网时代,传统营销方式所具备的高成本、低精准度和低转化率等痛点愈发严重。”

  “以银行信用卡为例,截至2017年,我国信用卡达到7亿张,但相比信用卡发达国家人均三张的水平,还存在非常大的增长空间。未来,各家银行获客竞争将非常激烈。”交通银行信用卡客户发展部助理总经理李政向《上海金融报》记者表示,从2017年10月至2018年8月,交行共发了一千万张信用卡,其数量等同于2004年至2009年5月发行的信用卡,也就是说,他们寻找到了效率更高的获客渠道,能在更短的时间获取大量客户,而这一渠道就是互联网。

  李政进一步解释称,“2014年以前,交行的网络渠道获客几乎可以忽略不计,但2018年,交行的线上渠道和线下传统渠道获客占比基本已平分秋色。其实,各家银行的获客渠道占比趋势均与交行类似。”李政分析,银行获客诉求在于数量大、分类细、数据多,而这与互联网渠道特征十分吻合。互联网渠道特征主要包括以下几个方面,第一,有规模庞大的网民群体,截至2017年,中国网民已达7.5亿,数量巨大;第二,不同的网络应用将用户加以区隔,比如旅游网站App,电商网站App等,将用户进行了细分化;第三,如果在PC互联网时代,互联网只是用户获取信息的工具,而在移动互联网时代,互联网已然成为了用户获取服务的工具,海量数据充斥在网络中,等待着人们的挖掘。”

  李政指出,银行在互联网上获客仍然面临很多问题,首先,互联网具有流量大、转化难的特点,对于传统银行来说,真正的互联网流量在哪里,该如何寻找?其次,虽然互联网获客分类很细,但流量较散,作为传统银行该如何与互联网公司合作?此外,面对网络上海量的数据,各大银行如何在符合监管、法规、数据安全以及用户隐私的前提下,将互联网数据和银行数据有利结合?这些问题都是银行必须考虑的。

  “企业所面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力,而企业对增长的刚需,使其在广告上的投入持续增加。”腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅对《上海金融报》记者表示,而真正的营销在于驱动增长。目前,营销与增长都已发展到依靠数据生态驱动的时代,营销与增长趋于融合。

  李政认为,“为了能够更好获客,银行需要真正建立一套内外部相结合的生态系统。而不是简单的和几家互联网公司合作,发几张联名卡。首先,在外部生态中,互联网根据流量大小可分为大型平台、垂直平台和中小平台,针对不同流量平台,银行应采取不同的营销方法。比如,针对大型平台用户流量,银行可以采取战略合作、发联名卡以及广告合作等方式覆盖;其次,内部生态建设也不容忽视。例如,在系统层面,风控是银行获客最为关注的因素之一。银行希望客户拥有稳定的工作和比较好的还款能力,但如今,90后和00后的消费方式发生了改变,这群人通常是自由职业者,却有普遍的消费金融需求,银行需要通过数字技术有效识别其中有不错偿还能力的用户。另外,在服务系统中,互联网的营销节奏非常快,需要不断抓热点。这需要银行的商务流程、财务流程、付款流程等服务体系能够快速反应,共同发力。”

  由此,李政指出,银行首先需要具备投放能力,利用智能投放,将投放效率和投放成本进行最佳匹配;其次,银行应与互联网公司形成联合运营模式,共同优化营销。“在互联网时代中,金融机构要摒弃广告主心态,甲方、乙方、代理商、‘金主爸爸’等界限越来越模糊,只有成为团队,共同获客,业绩才能增长。”

  陈薇总结表示,数字化智能精准营销已成为未来零售银行发展的大趋势。“一个完整的智能精准营销解决方案,通常包括数据加工层、数据业务层、数据应用层,并形成一个持续调优的营销生态系统。在数据加工层,要整合多方数据,提取客户有效特征;数据计算层则要为客户360°画像,利用多种算法做智能推荐;在数据应用层则需精准获客、产品匹配、智能定价。”

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