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当你想卖一瓶200元的洗发水时 产品文案第一句怎么写?

时间:2018-11-07 18:13:22  来源:本站  作者:

  上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

  甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

  但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

  比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。

  总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

  是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。总之,用户习惯顽固不化像“冷冻”。

  这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的

  无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

  其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。

  一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

  但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

  我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

  比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态).

  而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。

  一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

  另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

  总之,如果想要“解冻”,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种“新产品”,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:

  比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说“你用着上千块的香水”,给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份).

  然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

  这个时候,用户就处于“解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,总之,需求被唤起了。

  总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

  此时你需要的,是先“解冻”,让他们先关注自己(而不是你的产品),意识到自己有一个没有被实现的目标,而其中一个方式就是——降低他们的现实状态,让他们意识到有个“问题”,有“不合理”。

  上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。

  这不光在文案中,其实在日常说话讽刺中,我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):

  除此之外,还有很多找到“不合理”的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,而你做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,减低用户的现实状态。

  之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案,面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先“解冻”。

  (1) 你的产品—360超级插线) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线) 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

  可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世纪的发明。

  比如“一朵棉花”床品四件套(价格600左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。

  总之,当你想要“解冻”一个用户,应该先让他关注自己,可以先想办法降低他的现实状态,让TA意识到某个问题,意识到某个事情不合理,从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。

  解冻两条路,一种是降低现实状态,另一种自然是提高理想状态。所以现在讲讲:如何提高用户的理想?

  如何解冻?可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?

  所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

  因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得啊!

  总之,“解冻”一个用户,刺激TA的需求和动机,就要先让用户关注自己。除了“降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得“原来,我还可以这样……”

  比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是“更换SSD”,如果想要通过“提高理想”的方式来解冻,如何分析呢?

  但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

  一部分人是“不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。

  所以要让他们感知到“机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

  为创新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个“没有完成的目标”,而不是先关注你的产品。

  任何的需求都来自于理想和现实的差距,所以要不尝试“降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要不选择“提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

  这样,才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态,变得“想要寻求新方案”,变得“可能听听你怎么说”,进入“解冻状态”。

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